En topplacering i Google er kun værdifuld, hvis trafikken gør en forskel
ANNONCE
En høj placering i Google er synlig, nem at kommunikere og umiddelbart tilfredsstillende. Når en virksomhed rykker fra anden side til de øverste søgeresultater på et vigtigt søgeord, kan det derfor være fristende at betragte SEO-arbejdet som en succes.
Men placeringen fortæller kun en del af historien.
Det afgørende er ikke alene, hvor virksomheden optræder i søgeresultaterne. Det handler også om, hvem der klikker, hvorfor de besøger hjemmesiden, og hvad de foretager sig, når de er kommet ind. En førsteplads på et irrelevant søgeord kan have mindre forretningsmæssig værdi end en lavere placering på en søgning, der foretages af potentielle kunder med et konkret behov.
SEO bør derfor vurderes på mere end rankings.
De rigtige søgninger er vigtigere end flest mulige søgninger
Søgeordsanalysen er fortsat en central del af SEO-arbejdet, men søgevolumen kan ikke stå alene. Et søgeord med mange månedlige søgninger er ikke automatisk mere attraktivt end et mindre søgeord.
Søgeintentionen er afgørende.
En person, der søger bredt efter information, befinder sig muligvis tidligt i sin beslutningsproces. En anden bruger kan formulere en langt mere specifik søgning, fordi vedkommende allerede leder efter en leverandør eller løsning. Sidstnævnte søgning kan have væsentligt mindre volumen og samtidig være mere interessant kommercielt.
Virksomheder, der arbejder systematisk med søgemaskineoptimering på Google, bør derfor se på sammenhængen mellem teknisk SEO, indhold, søgeintention og den efterfølgende brugerrejse. AddAttention arbejder eksempelvis med SEO-audits, søgeordsanalyse, on-page og teknisk SEO, content, lokal SEO og linkbuilding kombineret med konverteringsoptimering.
Det relevante spørgsmål er således ikke alene, om en side kan komme højere op. Det er, om den bør gøre det på netop den pågældende søgning.
Trafikken skal kunne omsættes til en handling
Når den organiske trafik vokser, kommer næste vurdering: Hvad gør de besøgende?
Svaret afhænger naturligvis af hjemmesidens formål. En webshop ønsker typisk salg, mens en rådgivningsvirksomhed måske måler på kvalificerede henvendelser eller bookede møder. På andre websites kan tilmelding, download eller telefoniske henvendelser være relevante handlinger.
Hvis trafikken stiger markant uden en tilsvarende udvikling i de ønskede resultater, bør virksomheden undersøge årsagen.
Problemet kan blandt andet ligge i:
- et misforhold mellem søgningen og sidens indhold
- uklare eller svage handlingsanvisninger
- en besværlig formular eller købsproces
- langsom indlæsning eller problemer på mobil
- manglende information på et afgørende tidspunkt i brugerrejsen.
Det er her, forbindelsen mellem SEO og konverteringsoptimering bliver væsentlig. Søgemaskineoptimering kan føre potentielle kunder frem til døren, men hjemmesiden skal stadig gøre det enkelt og relevant at tage næste skridt.
SEO-resultater bør vurderes i flere lag
Det betyder ikke, at placeringer og organisk trafik er uinteressante. Tværtimod er de vigtige indikatorer, når udviklingen skal følges. De bør blot ses som dele af et større billede.
En virksomhed kan eksempelvis følge udviklingen fra synlighed og placeringer til organiske besøg og videre til relevante konverteringer. På den måde bliver det lettere at identificere, hvor indsatsen fungerer, og hvor kæden bliver brudt.
Det giver samtidig et bedre grundlag for prioriteringer. Hvis relevante sider næsten ikke bliver fundet, kan synligheden være den første opgave. Hvis trafikken allerede er stærk, men få besøgende konverterer, kan det være mere værdifuldt at forbedre eksisterende landingssider end at jagte endnu flere besøgende.
Den mest interessante SEO-rapport er derfor ikke nødvendigvis den med flest grønne pile ud for placeringerne. Den er den, der kan vise en troværdig forbindelse mellem det, mennesker søger efter, den trafik virksomheden tiltrækker, og de handlinger der efterfølgende skaber værdi for forretningen.
